Քաղաքակրթության կասկածելի ձեռքբերումների շարքում, որոնք կարող էին լքվել, առաջին տեղը, ամենայն հավանականությամբ, պատկանում է գովազդին: Սպառողներին տեղեկացնելու միջոցներից ամենաբազմազան գովազդային արտադրանքը վաղուց վերածվել է նրանց խաբելու միջոցների և ապրանքների պարտադրման համար:
Գովազդային բիզնեսը վերածվել է հսկայական արդյունաբերության ՝ հազարավոր աշխատակիցներով: Եվ դա ոչ միայն հեղինակներ և նկարիչներ են: Հոգեբաններն աշխատում են գովազդային ապրանքների վրա: Մարդու հոգեբանության թուլությունների և դրանց վրա ազդելու հնարավորությունների մասին գիտելիքը թույլ է տալիս ստեղծել գովազդ, որն ակտիվորեն շահարկում է մարդու վարքը: Նրանց մեջ արդեն կան քննարկումներ այն մասին, թե որտեղ են գտնվում այս մանիպուլյացիայի սահմանները և արդյոք այդպիսի մանիպուլյացիան ընդհանրապես էթիկական է:
Հին լավ ժամանակները, երբ թերթի ուղղանկյուն գովազդից հնարավոր էր պարզել, որ այսինչ այսինչ խանութի այս կամ այն խանութում հնարավոր է գնել որոշակի անհրաժեշտ ապրանք այսինչ գնով, վաղուց արդեն մոռացության են մատնվել: Այժմ անհատը պետք է ինքնուրույն փնտրի ապրանքը ՝ չիմանալով գինը, բայց իմանալով, որ այս ապրանքը պարզապես անհրաժեշտ է իրեն: Իհարկե, անհրաժեշտությունը բացարձակ հորինված է ՝ գովազդի միջոցով անհատին պարտադրված: Գնում կատարելուց հետո նա կարևորելու է իր առնականությունը / կանացիությունը, զգալիորեն բարելավելու է իր առողջությունը (քանի դեռ հիմարներն օգտագործում են քիմիա), բարելավում են գրավչությունը հակառակ սեռի մարդկանց մոտ, բարձրացնում են նրա սոցիալական կարգավիճակը և միաժամանակ խնայում են շատ գումար:
Ոչ, ոչ, իհարկե, անձամբ, մեզանից յուրաքանչյուրը այնքան հիմար չէ, որ հավատա գովազդային առակներին: Ահա պարզապես լուրջ քեռիները տարեկան ծախսում են հարյուր միլիարդավոր դոլարներ գովազդի վրա: Հնարավոր է, իհարկե, որ հենց նրանք են հիմար, բայց այդ հավանականության հավանականությունը, ամենայն հավանականությամբ, ձգտում է զրոյի: Միլիարդներ կառավարելու համար հարկավոր է լավ ուսումնասիրել մարդու հոգեբանությունը:
1. Տեսականորեն գովազդի մեջ օգտագործվող երկու հիմնական հոգեբանական մեթոդներն են ՝ համոզելը և առաջարկելը: Համոզելու ընթացքում մարդուն տեղեկատվություն է տրամադրվում, որը մշակելուց հետո նա պետք է որոշակի որոշում կայացնի: Առաջարկությունը զուտ մանիպուլյատիվ տեխնիկա է: Կարծիք կամ որոշում անհապաղ պարտադրվում է անձին, և նման որոշման դրդապատճառը կարող է լինել աննշան կամ նույնիսկ բացակայել: Գործնականում ժամանակակից գովազդ ստեղծողները գործնականում չեն օգտագործում համոզում: Գովազդը պետք է արագ և ամուր սերմանի անհրաժեշտ պոստուլատները, և որքան կոշտ արվի առաջարկը, այնքան ավելի արդյունավետ կլինի գովազդը դրա ստեղծողների տեսանկյունից: Bank Imperial- ի «պատմական» գովազդի հայտնի շարքը կարելի է համարել բացահայտ առաջարկի տիպիկ օրինակ: Տեսանյութերը ոչ մի տեղեկատվություն չեն պարունակում բանկի վերաբերյալ, բացառությամբ անվանման:
2. Երկու թիրախները, որոնք ազդում է գովազդի վրա, հիշողություն և ուշադրություն է: Նախ `սպառողի ուշադրությունը գրավում է, մինչդեռ բոլորովին անհրաժեշտ չէ, որ ուշադրություն գրավելու մեթոդը կամ օբյեկտը կապված լինի գովազդի հետ: Այնուհետև ամենահաճախակի և պարզ կրկնումով որոշակի ուղերձ է մտցվում մարդու մտքում: Ուշադրություն գրավելու տեխնոլոգիաներն այնքան խորն են զարգացած, որ նույնիսկ գովազդատուները հաճախ չեն կարող դրանք դասակարգել կամ նույնիսկ թվարկել:
3. Գովազդային արդյունաբերության դոգմաների համաձայն, տեսանյութերի հաջորդականությունը, հոդակապված և տպագիր տեքստը, ինչպես նաև երաժշտությունը, որը միաժամանակ հնչում և ցուցադրվում է հեռուստատեսային գովազդում, գերակշռում է, այլ, այսպես կոչված, չափազանց մեծ ազդեցություն պոտենցիալ սպառողի հոգեբանության վրա: Տխրահռչակ «25-րդ շրջանակը» փորձ էր այս ազդեցության ավելցուկը մեծացնելու համար:
4. Հոգեբանությունից «Բժիշկ Մենգելեն» հասարակ մարդկանց համար հաստատեց մի պարզ, բայց շատ տհաճ ճշմարտություն. Այն ամենը, ինչ հիշում է մարդը կրկնվող կրկնության արդյունքում, հիանալի հիշվում է ՝ անկախ նրանից, թե ինչպես է մարդը վերաբերվում կրկնվողին: Յուրաքանչյուրը, ով գոնե կես ժամվա ընթացքում իր գլխին ուներ «Թաղամասեր, թաղամասեր, բնակելի տարածքներ ...» կամ «Քամին փչեց ծովից, ծովից քամի էր փչում, բռնում էր անախորժությունները, հասնում դժվարություններին ...», կհասկանա, թե ինչի մասին է այս կետը: Գովազդի ժամանակ դա հազվադեպ է պատահում, բայց կանանց ձայնով բարձր «միշտ» բառից հետո շատերն ավտոմատ կերպով կավելացնեն «Կոկա-Կոլա»:
5. Գովազդային արտադրանքի հիմնական նպատակը սպառողի հոգեբանական վարակն է: Նման վարակը թույլ է տալիս ուղղակիորեն փոխանցել ոչ միայն տեղեկատվությունը մարդու ուղեղին, այլև վարվելակերպի կամ հուզական վիճակի: Հատկանշական է, որ նույն խմբի ապրանքների արտադրողները միմյանց հետ կատաղի մրցակցում են իրական ապրանքների շուկայում և միևնույն ժամանակ աշխատում են ընդհանուր նպատակի համար գովազդային շուկայում: Գովազդի զանգվածային օգտագործումը մարդուն դրան սովորեցնում է ՝ կազմելով սպառողների զանգված:
6. Հոգեբանական ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ սպառողների մեծ մասը գովազդներ դիտելիս այսպես կոչված: «Լուսավորություն». Գովազդվող ապրանքի անհրաժեշտության իրացման պահը տեղի է ունենում ոչ թե վերլուծության արդյունքում, այլ միաժամանակ `փոխկապակցված գործոնների` պատկերի, տեքստի, ձայնի ընկալման համադրությամբ: Նման լուսավորության սկսվելուց հետո հարկավոր չէ նույնիսկ ցուցադրել ամբողջ գովազդային հոլովակը. Ուղեղը այն լրացնում է ինքնուրույն:
7. Գովազդային արտադրանքի տեղեկատվության անբավարար պարունակությունը շատ ավելի վատ է ազդում մարդու վրա, քան տեղեկատվության ավելցուկը: Հատուկ հոգեբանական հետազոտության համաձայն, գովազդային հոլովակում համաձայնության բացակայությունը հանդիսատեսի 4/5-ին անհարմարություն է պատճառում:
8. 1998-ին Ռուսաստանը բավականին լայնածավալ ուսումնասիրություն անցկացրեց հեռուստադիտողների գովազդի ազդեցության մասին հեռուստադիտողի վրա: Մենք համեմատեցինք տեսանյութերի, որոնցում գովազդային հաղորդագրությունն ուղղակիորեն ուղղված էր դիտողին («Կարող եք հենց հիմա ...») և գովազդային պատմությունները, որոնցում տեղեկատվությունն անուղղակիորեն ներկայացվում էր ՝ երկխոսությունների կամ հարցերի պատասխանների տեսքով: Դիտողների 70% -ը դրական գնահատեց երկխոսության տեսքով ստացված գովազդը: Այնուամենայնիվ, «միակողմանի» գովազդը գերակշռում է և կշարունակի գերակշռել. Գովազդատուին անհրաժեշտ չէ գնահատել տեսանյութը, այլ վաճառել ապրանքը:
9. advertisingամանակակից գովազդում սեքսուալությունը գրեթե ամբողջությամբ հիմնված է հոգեվերլուծության վրա: Sիգմունդ Ֆրեյդի և նրա հետևորդների ուսմունքներն են, որ թելադրում են գովազդային պատկերներ ստեղծողներին, որոնք հաճույք են պատճառում, արձակում լիբիդոն ՝ վերածելով այն սպառելու ցանկության: Գովազդում նման պատկերների ցուցադրման արդյունքում գովազդվող ապրանքներին վերագրվում են նույնիսկ այն հատկությունները, որոնք նրանք չունեն: Դասական օրինակ է 1950-ականներին Միացյալ Նահանգներում սիգարի օգտագործումը մեքենաների գովազդներում: Սիգարը տղամարդու սեռական ուժի դասական խորհրդանիշ է: Գովազդն այս սիմվոլիկան տեղափոխեց մեքենա: Արդյունքում, վաճառքներն աճեցին 40% -ով, գնորդների ճնշող մեծամասնությունը, իհարկե, տղամարդիկ էին: Գովազդի մեջ սեքսուալությունն այժմ շատ ավելի պարզ է դարձել: Հոգեբանությունը, հատկապես մասսայական արտադրանքի գովազդում, տեղը զիջեց ցանկությանը ՝ չիպսեր խփելուն, գրավեց գեղեցիկ աղջիկների ուշադրությունը: Դժվար է ասել, արդյոք մեղավոր են սպառողական զանգվածների հոգեբանության փոփոխությունները կամ գովազդ ստեղծողների հոգեբանության փոփոխությունը:
10. Գովազդում սեքսուալության օգտագործումը շատ արդյունավետ է ... այդպիսի գովազդի հիշելիության համար, ոչ ավելին: Մի կողմից, հոգեբանները հաստատում են, որ նմանատիպ բովանդակության մի քանի գովազդային ապրանքներից ամենալավը հիշվում է այն, որը պարունակում է սեռական տարր: Բայց մարքեթինգային հետազոտությունները նման փոխկապակցվածություն չեն գտնում: Այսինքն, չի կարելի միանշանակ պնդել, որ մոտավորապես նմանատիպ մի քանի ապրանքատեսակներից գնորդը կընտրի այն մեկը, որի գովազդում կան սեռական նշումներ:
Ընդհանուր առմամբ, սա տղամարդկանց հագուստի շարքի գովազդ է ...
11. Հոտը հոգու վրա ավելի արագ է գործում, քան տեսողությունը կամ լսողությունը. Հոտառական ազդակները ավելի արագ են հասնում ուղեղին: Միևնույն ժամանակ, վարդի, մեխակի, անանուխի բույրերը (!) Եւ սուրճը հուզիչ ազդեցություն ունեն, ցիտրուսային բույրերը ցրում են ուշադրությունը, կիտրոնի բույրը խթանում է կենտրոնական նյարդային համակարգը, իսկ երիցուկի և նարդոսի բույրերը հանգստանում են: Ամերիկացի նյարդաբան-հոգեբան Ալան Հիրշը 20-րդ դարի վերջին առաջինն ուսումնասիրեց գովազդի հոտի հնարավորությունները: Նա պարզեց, որ մանրածախ կետերում հաճելի հոտի առկայությունը դրական ազդեցություն է ունեցել վաճառքների վրա:
12. Երբ 1980-ականների վերջին համաշխարհային առաջատար ապրանքանիշերի լվացող միջոցները սկսեցին թափանցել ԽՍՀՄ, դրանց վաճառքը սկզբում շատ քիչ էր: Ավելին, ցանկացած արտասահմանյան ապրանք մեծ պահանջարկ ուներ ԽՍՀՄ-ում: Միայն շուկայավարման խորը ուսումնասիրությունից հետո է պարզվել աշխարհահռչակ արտադրողների արտադրանքի նման դանդաղ խթանման պատճառը: Սովետական լվացող միջոցներից միշտ հստակ քլորի հոտ էր գալիս: Սերունդների համար ստեղծվել է հոգեբանական ասոցիացիա. Արդյունավետ լվացող միջոցը պետք է սպիտակեցնող հոտ ունենա: Հետևաբար, Արևմուտքից ստացված առաջին ապրանքները, որոնք հաճելի հոտ ունեին, ընկալվում էին որպես անլուրջ, ինքնահավանություն: Ընկերությունները ստիպված էին ստեղծել հատուկ, անվնաս «բույրեր», որոնք սպիտակեցնող բույր էին ավելացնում լվացող միջոցների բույրին: Տարվա վաճառքները աճել են հարյուր տոկոսով:
Կոշտ խորհրդային լվացքի փոշիներ
13. Հումորը առնվազն հաճախ օգտագործվում է մեծածախ մեծ սպառման ապրանքների (մեքենաներ, զարդեր, թանկարժեք հագուստ) գովազդման ժամանակ: Շատ հաճախ նրանք կատակում են «ամենօրյա փոքրիկ ուրախությունները» գարեջուրը, նախուտեստները, ծխախոտը, ուժեղ ալկոհոլային խմիչքները խթանելիս: Մարդիկ հաճախ թանկարժեք ապրանքները համարում են իրենց սեփական «ես» -ի ընդլայնում, ուստի այդպիսի ապրանքներ գովազդելիս կատակելը հղի է: Բացի այդ, մեծ գնումների պատճառը հաճախ ոչ միայն ապրանք գնելու ցանկությունն է, այլև հարկադրված. Անհրաժեշտ է հաստատել ձեր բիզնեսը կամ սոցիալական կարգավիճակը: Ալկոհոլը և ծխախոտը համեմատաբար էժան են, մարդը սովորաբար արդեն ապրանքը գնելու դրդապատճառ ունի, և հումորային գովազդը բավականին արդյունավետորեն գրավում է նրա ուշադրությունը այս կամ այն ապրանքանիշի վրա:
14. Հայտնի է, որ տարբեր գույները մարդու մեջ տարբեր հույզեր են արթնացնում: Բայց գույների հոգեբանական ընկալումը մշակույթից մշակույթ տարբերվում է: Սպիտակ գույնը Ամերիկայում ասոցացվում է խաղաղության և մաքրության հետ, իսկ Չինաստանում `ստորության և վտանգի հետ: Հնդկացիների համար դեղին գույնը շքեղություն է, իսկ բրազիլացիների համար ՝ հուսահատություն: Չինաստանում սև գույնը, սգալով ժողովուրդների մեծամասնության համար, խորհրդանշում է ազնվությունը: Իսկ բառերի և տեսողական սենսացիաների համադրելիությունը կոչվում է սինեստեզիա:
15. Երբեմն կարող է թվալ, որ գովազդները ստեղծվում են այն մարդկանց կողմից, ովքեր չեն առանձնանում հատուկ խելքով, կամ այն ուղղված է ցածր մակարդակ ունեցող մարդկանց: Երկու ենթադրություններն էլ սխալ են: Մի կողմից, գովազդատուների ձեռքում այնքան շատ գործիքներ չկան արդյունավետ արտադրանք ստեղծելու համար: Առավել ընդլայնված ցուցակներում նրանց թիվը հազիվ հասնում է մեկուկես տասնյակի: Սեքսը, առանձնանալու ցանկությունը, առաջինը լինելու ցանկությունը, առողջը, գեղեցկությունը, հայրենասիրությունը, փորձագետների խորհուրդներին հետևելու միտումը կամ հակառակը `սեփական կարծիքի վրա հույս դնելու ցանկությունը ... Մյուս կողմից, նրանց արտադրանքը` գովազդը, պետք է լինի հնարավորինս հիշարժան և արդյունավետ: Եվ արդյունավետությունն առավել հեշտությամբ ձեռք է բերվում ոչ լավագույն մարդկային հատկություններին դիմելու միջոցով ՝ ունայնություն, հպարտություն, սեփական թերագնահատում, ավելի լավ թվալու ցանկություն և այլն: Այսպիսով, ստացվում է, որ գովազդային ապրանքների մեծ մասը, որոնք համապատասխանում են իրենց արտադրության կանոններին, իրականում ձանձրալի ճակատային առաջարկ ՝ արագ և էժանորեն գոնե ինչ-որ կերպ ավելի լավը դառնալ, քան մյուսները: Նրանք գովազդում են այնպես, ինչպես մենք ենք ընկալում:
